中國品牌產(chǎn)品難以進入美國的瓶頸到底在哪里？我們籠統(tǒng)的說是中國企業(yè)缺乏對美國市場的了解，具體的說，則是不了解美國商品的流通環(huán)節(jié)，尤其是美國的零售市場體系。
中國企業(yè)一直只將自己定位于制品商或出口商，他們的對象都是美國的進口商或給他們下OEM訂單的企業(yè)，因此，難以了解美國的批發(fā)市場與零售市場這些流通環(huán)節(jié)。
任何商品的終端都是直接接觸顧客群或消費者的零售市場，零售市場對一個國家經(jīng)濟的重要性，可以從為什么中國零售市場直到最近才向國外企業(yè)開放來了解。中國
品牌產(chǎn)品在美國開拓市場，必須要能進入零售市場，美國零售市場歷來是對外開放的，但是，中國企業(yè)的產(chǎn)品確實難以直接進入美國零售市場，不是美國不讓進，而
是我們本身缺乏條件，或者講不了解這些條件，沒有作好準備，甚至還沒有想過要直接進入美國市場。
美國的零售市場，除沃爾瑪這種大型連鎖商店，大多數(shù)零售業(yè)的地域特性很強，它們只以境內(nèi)的企業(yè)作為其供應商。大量中國產(chǎn)品是經(jīng)過美國進口商、當?shù)氐?
批發(fā)商或分銷商，再進入零售市場的。而這類商品極少會使用中國品牌，大多數(shù)都是美國企業(yè)以OEM或者貼牌方式向中國企業(yè)下單生產(chǎn)的。
中國品牌企業(yè)對美國零售商而言是國外企業(yè)，一般不被其納入供應鏈，這也就成為中國品牌產(chǎn)品難以進入美國市場的瓶頸。
一、美國零售業(yè)對供應商的四大要求
以下就我們所了解的美國零售市場對其供應商的四項基本要求進行簡要的介紹，希望對國內(nèi)欲開拓或者正在開拓美國市場的企業(yè)有所幫助，具體內(nèi)容如下：
1、要求供應商設有EDI系統(tǒng)（電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)）
美國大多數(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游以及左右之間，都是以電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)連接，以完成供貨、運輸、支付等一系列功能。例如，美國零售商品的庫存期平均為8天，商場
對所銷售的商品均設有最低庫存量。當商品接近最低庫存線時，就會自動向其供應商發(fā)出補貨指令。供應商接到補貨指令后即刻備貨，其指定的貨運公司又會自動提
供服務，在約定的時間，準時按量將貨運送到指定地點，及時滿足銷售要求。同時，指定的銀行又會自動將零售商應付的貨款劃撥給供應商。
2、要求供應商在美國當?shù)卦O有發(fā)貨倉庫
這些發(fā)貨倉庫應該有品種齊全，數(shù)量適當?shù)拇尕洠軐α闶蹣I(yè)的供貨要求作出快速反應。因此，有的供應商為縮短物流，在全美各地設有多個發(fā)貨倉庫，而且有指定的貨運公司提供優(yōu)質(zhì)服務。發(fā)貨倉庫的存貨，則要求由工廠及時提供保證。
3、要求按照美國的信用體系與供應商結(jié)算
這也就是供應商向零售商供貨，對不同金額的貨物均有一定的Term（帳期）。由美國的信用體系對賣買雙方作信用評估，可以使供應商放心的按信用額度線發(fā)
貨，并能按時收到銷售貨款。美國的金融服務并可以向供應商提供Factor融資，亦即收購供應商對采購商的債權(quán)，使供應商盡早回收貨款，保證有足夠的流動
資金使生產(chǎn)正常運轉(zhuǎn)。
4、要求供應商無條件的接受顧客退貨
美國零售業(yè)接受顧客退貨，是其傳統(tǒng)特色與慣例，只要有發(fā)票就行（在一定期限內(nèi)），不問原因，包括包裝已經(jīng)打開，已經(jīng)使用過的。這與美國消費群體的素質(zhì)較高有關，也從根本上杜絕了“假冒偽劣”商品的生存空間。
以上美國零售業(yè)對供應商的四點要求，美國當?shù)氐墓⿷潭伎蓾M足，并作為貿(mào)易慣例。這也是美國現(xiàn)代零售業(yè)的特點，它以顧客為上帝，以促銷為目的，基于社會化信用體系與金融服務，依靠高科技進行管理。
雖有少數(shù)中國企業(yè)在美國設有分公司或“窗口公司”，這是他們邁出開拓海外市場十分可貴的一步，但它們大多數(shù)還只是充當海外辦事處的角色，并沒有將產(chǎn)業(yè)鏈真正向下游延伸，不具有作為零售業(yè)供應商應有的基本功能。
大部分中國品牌企業(yè)還不熟悉美國現(xiàn)代零售業(yè)，不善于運用現(xiàn)代化的服務業(yè)，自然進不到美國零售業(yè)的供應鏈，無論多好的名牌商品，都進不了美國的零售市場，不能成為消費者手中的商品。
二、國內(nèi)企業(yè)的應對措施
通過對上面美國零售市場四點要求的了解，對中國品牌產(chǎn)品如何進入美國市場，我們就有了相應的對策，可以以此制定為以下幾點：
1、在美國設立營銷公司
設立的營銷公司應該具有進口商、分銷商與批發(fā)商的功能，能與美國零售商全面對接。它應該是企業(yè)在海外的信息窗口，能承擔產(chǎn)品展示與接單服務，而不只是單純的接待處。
2、在美國設立發(fā)貨倉庫
中國對美出口額較大的一些企業(yè)與產(chǎn)品，也應該盡早在美國物色地點設立發(fā)貨倉庫。20年前，當臺灣對美出口快速增長時，他們就及時物色在美國一些地方設立了發(fā)貨倉庫。現(xiàn)在中國已成為美國日用消費品最大的進口國，顯然也應該是時候了。
3、將國內(nèi)零售業(yè)向海外延伸，在海外發(fā)展自己的零售業(yè)品牌
據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在國外較有影響的“中國商品城”也已達到18個。但是，大多數(shù)還處于初級階段，并且主要分布在發(fā)展中國家與地區(qū)。
產(chǎn)品多為廉價低檔產(chǎn)品，并未從事品牌經(jīng)營，場地規(guī)模小，商場建筑物未作較有檔次的裝修，有的甚至還是大棚形式，很簡陋。
交易多為現(xiàn)金方式，一手交錢，一手交貨，信用及金融保險機構(gòu)尚未介入零售業(yè)，交易額也就有限。
因此，中國民間在海外的批發(fā)零售業(yè)的業(yè)態(tài)，大多低于國內(nèi)大中城市的批發(fā)零售業(yè)。而國內(nèi)大城市的大型批發(fā)零售業(yè)，至今還在固守國內(nèi)市場，拼命應對國外零售業(yè)的沖擊，并沒有考慮“走出去”開拓新的天地。這也是過去國內(nèi)外經(jīng)貿(mào)部與商業(yè)部內(nèi)外貿(mào)分家在企業(yè)層面的影響。
中國零售業(yè)不能再忽略開拓國外市場，而且步伐應該加大加快。中國品牌與其千辛萬苦的爭取在美國零售店上架，還不如考慮自己去開辟渠道，尋求空間。
中國零售業(yè)與中國的制造業(yè)及中國商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)聯(lián)手，到美國設立零售業(yè)基地，為中國品牌產(chǎn)品提供平臺，絕對不會是一個夢想。當中國制造業(yè)品牌與流通業(yè)品牌相結(jié)合，中國品牌產(chǎn)品在美國就會有一個完全自由發(fā)展的空間與天地。
在美國的廣大海外華人對中國品牌產(chǎn)品的天然真誠，加上占美國三分之一人口的西班牙裔、非洲裔消費者的市場基礎，中國品牌產(chǎn)品在美國通過自己的零售業(yè)，逐步提升知名度與市場占有率是可行的。
三、對國內(nèi)企業(yè)進行海外開拓的提醒：品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的融合
我們提醒國內(nèi)眾多欲開拓或者正在開拓海外市場的企業(yè)，在欲進入某一個潛在的海外市場前，應該要考慮先從知識產(chǎn)權(quán)保護的角度，加強對自有品牌的保護和規(guī)劃，
包括從最基礎的商標申請保護開始，到整個品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的融合運用。特別像進入美國這樣的法制國家，企業(yè)進行前期的法律風險評估和法律規(guī)避工作極其必
要，否則付出的代價將會很高。
因此，我們建議企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略或者短期營銷計劃時，考慮評估整個營銷計劃是否存在潛在的法律風險，是否可能影響品牌戰(zhàn)略定位，是否可能損害品牌利益造成品牌價值流失，將知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略（即品牌戰(zhàn)略）中的前期法律風險分析融合到營銷戰(zhàn)略之中。 | 
